AR技术下的互动营销

　　AR技术中文全名为增强现实，简单来说就是一种将虚拟技术与现实场景相融合并进行互动的技术，AR技术的能够适用于非常多的行业，包括教育、旅游、展会、商场等等多个领域。因为AR技术的适用范围广，外加传统营销效果日渐微弱，于是不少营销人员开始将AR技术与营销相结合，AR营销也由此而生，这里就来聊聊AR技术下的互动营销。

　　AR技术下的互动营销

　　近几年，AR技术在品牌营销传播上的应用越来越广泛，涉及的领域也越来越多，包括展会、平面设计、影视娱乐、旅游景区、各大商场、快消品等等。尤其是随着支付宝集五福活动的火爆开展，各行各业也将目光集中到AR互动营销上，也导致了近几年AR行业的火爆和盛行。

　　相对于传统营销广告，AR营销广告的独特在于全心的沟通体验以及互动传播上，能够让客户通过互动的形式去感受和体验品牌所想要传播的声音，也能够更深刻的记住品牌的宣传内容，相比传统营销方式的视觉疲劳，AR营销明显更符合愈加年轻化的消费者市场。

　　现在及未来AR互动营销的商业应用

　　平面媒体的多媒体互动传播

　　互联网多媒体对平面媒体形成的巨大冲击，使得平媒不断探索突围之路，也不断寻求与新媒体的融合。AR技术的应用，为平面媒体的立体、影像、全方位地呈现信息成为可能，使读者在阅读时有了互动环节，吸引了读者的体验兴趣和增加阅读乐趣。2009年，Esquire杂志通过与数字技术公司的合作，成功运用了AR实景增强技术，成为业内第一本公开发行的“鲜活、移动并能说话”的平面和影像结合的杂志。[i]在AR技术相对成熟的美国，以《VOGUE》、《GQ》为代表的时尚杂志，以多种的AR结合形式，使其内容在时尚性的基础上更充满了趣味性。2010年4-5月间，《VOGUE》、《GQ》在全球12个国家的版本中采用AR技术;2011年《极速志》杂志12月版也尝试制作了一期全部使用AR技术的杂志。此外，德国杂志《星期五》使用Metaio公司的AR应用软件，在杂志中实现了多种效果的增强现实体验，包括3D插图、有影像注解的访谈和通过手机看到答案的猜字游戏等。杂志实用价值的多媒体展示，大大增强了消费者对商品的购买欲望。其次，平媒与AR技术融合，可以适用于网购及投票，突破纸媒篇幅局限，可以演示海量产品，并可透过智能手机输入买家头像及身裁数据，网上试穿，实时下单。再者，充分利用纸媒固有读者群及广告客户，用于名人代言广告，实现更佳效果。

　　展会的神奇效果

　　在国内，从2014年起，AR技术在展会上已经出现了基础级，如东风日产新奇骏的成都发布会，虽然还不是严格意义上的增强现实交互，但是已经在一定程度上教育客户和参观者，知道AR大概是一个什么神器了。子国外，最为常见的AR应用多是在产品发布会或展览会上，借助AR的虚实交互体验，AR能让产品发布会真实场景与虚拟场景交融，让展会变得更为时尚、科技，充满未来感，如法国的Total Immersion公司为阿尔斯通能源集团，通过发布产品展会方式，使AR技术在展会中展现了火车开进现场，电热厂从地下高高升起，效果震撼。AR技术在展会上的应用，不仅能够创造神奇的效果，同时，它也降低了硬件成本和展会要求，增强了发布会的趣味、互动性;其次，它能具象化展示的产品，模拟出现实条件无法表现的细节和创意，使原本严肃的发布会、展示会变得更为直观、形象、亲民，新奇的营销方式也更易于吸引住参会者的注意力，进而提升对产品的认知、品牌形象的理解，这对于那些工艺复杂、技术含量高、价值也相对偏大的产品尤为受用。数码家电、汽车及房产业，它们是AR展会/发布会的最大拥趸。像汽车领域的丰田、大众、宝马、奔驰、奥迪、雷诺等，在较早时期就开始尝试了AR新车发布，而国内，奇瑞瑞麟、长安等也开始了AR营销的探索。车企热衷于AR营销，目的无非两个，一则营造发布会的科技氛围，赋予产品更高的科技属性和品牌溢价能力;二来，汽车的动力性能、内饰设计等以往发布会上难以展现的内容也通过AR技术，立体、详尽展现于消费者眼底，延伸了观者对于新车的性能想象和品质理解，从而刺激了消费者的购买欲求，也就在一定程度上提升了销量。

　　房地产的AR营销

　　AR技术在房产销售的过程中也给消费者带来了全新的体验。传统的售房，只是在一个大展厅里面放满了各种模型和图片，吸引顾客只能靠售楼人员的讲解，很难让客户们更好的感受到真实感，AR技术的进入，用虚拟增强现实的形式把形形色色的房屋与环境很好的展现在客户面前。以AR House为例，AR Home是一种实境看房技术，利用3D虚拟现实技术，结合智能手机的位置定向和三维陀螺仪等功能，使得看房者在自己的智能手机或平板电脑上(例如 iPhone 及 iPad)可以生动地呈现楼盘、样板房的实景，并感应用户的身体转动相应地改变视点，创造出身临其境的感觉。

　　LBS的周边营销

　　LBS(Location-Based Services),又称位置服务，LBS是由移动通信网络和卫星定位系统结合在一起从而提供的一种增值业务，通过一组定位技术获得移动终端的位置信息，实现各种与位置相关的业务。实景增强与通讯行业的结合，大家较为熟知的是GPS定位功能，即利用AR现实扩张技术，可以随时随地找到剩余的停车位或者准确寻找目的地。但除了定位功能，实景增强还能用于通讯业务和新产品的推广。最为亲民的AR/LBS应用，当然是AR导航功能。在手机地图中使用了AR捕捉技术，在用户使用手机拍摄附近目标的时候，地图会利用AR技术改变地图的方位，利用现实与虚拟结合让使用者更加轻易辨认出自己的方位。使用AR技术，还可以通过这款软件能够查找附近的一些餐厅或者旅馆的信息，并能得到详细的结果。容易迷路的人来说，绝对是非常实用的可轻易使用的技术。

　　商店的神奇展示牌

　　早在2011年3月6日的零售业展会“RETAILTECH JAPAN 2011”[i]和“JAPAN SHOP 2011”[ii]上，AR技术的应用就渗透到零售业，设计方采用触摸输入、图像识别、AR的具有双向功能的数字标牌展示，十分引人注目。活动中，装有2台液晶显示数字牌、能够触摸输入的液晶面板、图像识别用摄像头及AR功能等多种部件和功能的店内设备吸引了参观者的眼球，该设备由凸版印刷制造。这些功能与商品陈列柜和样品供应设备组合在一起，便能够与客户进行双向交流。首先，商店向会员发送样品促销的邮件杂志来吸引顾客，前来领取样品的顾客要在终端的读卡器上刷IC卡进行会员认证，通过认证的顾客可以参加抽签以获取样品。这样，非常容易的便将参加次数限定为一人一次，抽中的顾客能够获得样品。当然，设定为“无空签”也非常简单。然后，顾客将拿到的样品对着上面的摄像头一晃，顾客手拿样品的身影便出现在32寸液晶显示屏上。能在样品图像合成显示更加详细的商品信息，从而加深顾客对商品的了解。对店铺而言，运用AR设备可活跃店面气氛，提高客户流量;对于顾客而言，由于面对的是机器，可毫无顾虑地获取样品，由此加深对商品的了解;对于厂家而言，运用AR设备能够高效地听取众多客户的意见。

　　线下实体店的AR试穿体验

　　AR技术应用于试穿试戴较早被一些国外品牌应用于顾客服务，但在国内服装市场，仍较少触及。2011年以纯品牌启动了一场最大最炫的“时尚快分享”营销活动。[i]此次活动的最大亮点就是在于AR技术下的“虚拟试衣”这一部分。活动内容为网友们可以在活动页面开始互动试衣之后，在提供的以纯服装中选出心仪的三种款式，然后根据提示打印AR码，拿着印有AR码的纸张，对准电脑摄像头调试好距离就能进行虚拟的试衣和拍照，拍摄的照片将会与现有的一段视频进行合成，而此视频正是韩庚为此次新广告语拍摄的TVC，让每个人都能在TVC中与韩庚来个亲密“接触”，且在这之后还能将自己的作品分享到各大社交网络中。本次以纯AR试衣活动，在AR互动的基础上，以多渠道的深度整合建构了完整的营销路径。首先是传统与数字的整合。作为一个传统服装品牌，以纯这次活动却是以互联网，尤其是社交媒体为主要宣传阵地，在微博、人人网等平台均有动作。以纯在全国十四个城市21家实体店铺开AR试衣技术，开启了AR试衣在国内的营销先河。以纯此次运用到的交互模式非常的广泛，除了Minisite的AR试衣、微直播的线上与线下直接对话、实体店的AR试衣、还有人人网的以纯时尚快分享小游戏，以及优酷等付费媒体的使用。各种交互模式整合在一起，在互联网形成了以纯时尚分享活动的浪潮。以纯的成功探索，将给国内服装品牌带来新的启示。AR技术运用，既满足顾客试穿试戴的要求，又解决了服装多次试穿可能造成的损害问题，并且给顾客带来了新鲜有趣的体验，不失为服装品牌推广和营销的又一良策。

　　AR技术带来的互动营销传播的特点及作用

　　TOTAL IMMERSION 亚太地区总裁Philippe De Passorio对AR技术参与营销传播的作用是这样理解的，“它能使消费者更乐于参与营销活动，与品牌进一步地互动，并且AR能够进一步地衬托出产品的卖点，并在消费者身上建立共鸣和情感联系。在我们与终端的零售商店、超市卖场合作的过程中发现：每当一个消费者愿意对着AR产品演示驻足观看30秒钟，那他会有九成的机会发生购买。”[i] Philippe De Passorio并证言，公司曾成功地帮助零售商提升了四成的销售业绩。

　　(一)AR技术参与营销传播创造如此巨大的和快速增长市值，离不开它在营销传播领域里所展现出来的一系列全新的特点。

　　知觉体验

　　“以AR实景增强达成产品广告宣传的目的，强力刺激顾客的知觉体验，并对他们传递产品价值。”[i]体验营销是20世纪80年代盛行的营销理论，其目的就在于打造一种差异化的境界，现场即可感受到这种差异的效果。AR技术的投入使用使得体验营销的理念可以“飞入寻常百姓家”。以网购为例。AR互动技术重新定义了网购方式，可以让虚拟的网上商品和用户之间实现感知交互，这样就弥补了传统网购的缺陷，在屏幕和用户之间建立起了隐形的纽带，使得那些原本呆板的商品展示变得可触可碰。

　　即时互动

　　“多元应用模式，可适用在网路或实体活动，亦可结合平面广告物承载更多影音信息。”AR技术的突出特点之一就是使看似平面静态的信息立体化动态化，多通道连接产品与用户，缩短了产品与用户之间的时间和距离，使产品信息的传播与用户信息的接收同步，有利于消费者在体验之后即可决定是否下单购买。

　　社群传播

　　“让体验者透过AR体验立即成为活动代言人，并透过分享至Facebook/微博/微信达到网路社群分享之延伸效益，超越一般广告行销所能达成的成就。”AR技术与现代社交媒体的结合，改变传统的点对点的信息传播模式，而直接达到由点到面的群体传播效果，大大降低了产品宣传的成本。

　　AR技术凭借其自身的优势，在互动营销传播里将发挥出全新的作用来

　　互动革命性的改革潮

　　如果说户外媒体、电视广告、网络媒体能承载更多的影音资讯，平面媒体与网络媒体更能锁定目标族群，那么AR的互动体验营销不仅做到了在这两个方面以上媒体所能达到的效果，同时在另外两个方面达到了前所未有的高度，即实现产品与用户的直接互动、影音资讯即时整合社群网站。这不仅打破了产品与个人之间的障碍，也打破了个人体验与社群之间的隔离关系，这种创新是革命性的。

　　AR助力O2O电商模式

　　AR技术打造了全新的六种O2O电商模式。一是APP+QR码+AR+移动支付。以亚马逊推出的FLOW和增强现实的iPhone购物应用为例，[i]他的主要运用对象是在线商品，通过移动支付的方式完成结算。它的形式是打开FLOW，将摄像头对准一本书、一个游戏、DVD或者其他带有条形码的产品进行识别，然后进入在线商场中通过AR技术从云端下载信息，进行挑选，显示出亚马逊商城上的商品信息，最后FLOW会保存用户的扫描记录并提供商品的特殊预览，通过移动支付的方式，实现缴费在线结算。二是在线商城+AR+SNS/在线支付。以“以纯”的“SHAVE IN时尚快分享”活动为例。主要是通过打印AR码实现在线试穿。这种方式的优点是实现了交互模式的整合和线上与渠道的整合。三是APP+产品目录(实物)+AR+在线支付。以宜家宣传册Expedit系列书架和Boksel系列的桌子图片为例。[ii]通过在这些平面媒体中添加进AR技术，然后通过APP扫描，发现其中隐藏的有趣的视频和信息，最后完成在线支付。这种方式的优点是丰富和深度化了产品的查阅形式，加深了用户与产品的交流过程。四是LBS+APP+AR+QR.以Vodafone(沃达丰)的Buffer Busters(城市怪兽捕捉活动)为例。[iii]其优点是通过精确营销，提供了娱乐休闲、打发时间的方式。五是APP+AR+在线支付。以IBM为例，他通过增强现实APP，[iv]把网购的便捷性带入了实体零售店。这种方式的优点是使零售店购物获得网购体验，同时存储了用户的购买数据。当然这种方式也有很大的局限性，现实中移动支付的应用场所有限，改变消费者的行为绝非易事，同时零售商的新技术运用在于降低运营成本。六是AR+APP+SNS。以Zazzle Realview为例，他将AR技术运用于电商导购。[v]优点是运营成本低，风险小，ar+app使虚拟试衣更便捷，ar+SNS增强网购的社交性。缺点是盈利模式单一。

　　AR技术目前在我国营销传播市场的发展瓶颈

　　AR技术在多种领域特别是互动营销领域里的发展前景是无疑的，在中国的发展势头方兴未艾，凭借强大的互动功能，它能够在极大提升用户的体验水平。然而AR技术毕竟是一项较新的技术，特别是在我国。中国市场具有特殊性，一方面投资方的实用主义思想占据主导，对于新兴的科技产品多处于观望阶段，因此AR技术的获利方式和盈利模式至关重要;另一方面中国消费者接收新事物的能力加强，通过网络交流与世界接轨，消费者渴望接触新鲜事物，对于AR技术来说，中国市场具有强劲的驱动力。AR技术本身较为成熟，而配套的网络条件、创意设计的人才、多渠道的推广平台等资源能否持续跟进，成为影响AR技术在中国落地成长的重要因素。

　　配套系统制约创意效果

　　好的创意需要相应的配套设施支持。以一个内衣品牌的合作为例，显然AR技术可以实现内衣的在线试穿，但是由于其本身的技术限制，导致扫描的范围有所限制，用户必须保持一定的扫描距离，试装动作才能被设备识别，距离的限定大大降低了用户的体验好感，无疑会降低用户的参与热情。移动AR的应用效果受到终端设备的限制，目前要实现AR互动场景，必须由AR专用扫描APP来实现，而AR(Augmented reality)可以通过智能手机或ipad等移动设备扫描相应的AR内容并进行自动配对。美中不足的是这款APP中所有的内容都按时间先后排序，没有相应的搜索功能，很难有效选择需要扫描的指定内容，加大了用户的使用难度。解决这些问题需要运营商发力，通信运营商可以为AR技术的应用搭建一个云平台，开发一款免费的专用APP，这款APP可直接植入预售手机中，不再需要用户下载。目前AR终端APP还停留在初创阶段，真正解决这个问题需要各方共同努力。除此之外，目前在国内网络覆盖情况下不理想，在网络传输速度和稳定性上急需提高。虽然大多数中大城市配备了无线网络，但其信号稳定程度和覆盖的广度还远不足以支撑AR的应用需求。AR创意的实现有赖于网络通信的强大支撑，不仅是AR技术，未来的技术创新和移动终端革新需要快速稳定的网络作保证。

　　AR创意水平急需提升

　　原广州增强信息科技公司投资人周易先生认为目前AR技术本身的研发已经取得了阶段性的成果，本土开发公司已经具备了相应的发展实力，而国内AR技术的发展需要解决的还是创意问题。[i]国内的AR设计在展现形式上大多数沿袭或借鉴了国外的创意，在创意本土化方面重视不足，很难有具有中国特色和地域优势的优秀创意。创意水平背后折射出的人才问题值得重视，创意人才的管理关乎AR的方方面面，从设计层面到执行环节，富有吸引力的回报体系和富有激情的奖励机制能够吸引到更多专业人才，注重知识成果的保护和重视能够增加人才对行业的认同感和归属感。

　　资金支持力度有待加强

　　作为投资方的代表周易先生认为目前AR技术在中国的应用受到诸多资源的限制，主要是市场前景不够明朗以及盈利模式的不成熟导致。[i]首先是企业对于AR技术的了解程度不高。虽然很多大品牌公司都愿意为AR技术试水，但这些敢于尝鲜的企业还没有形成规模，商业应用的市场还未完全打开。其次是AR商业开发和运用的价格问题。目前国外的AR技术比较成熟，国内的AR技术还处于开发阶段，开发和利用的成本略高，这让很多企业和品牌望而却步。加大资金等社会资源的投入能够为国内的AR行业提供一个宽松的生存空间，也是帮助当前AR公司走向成熟的必要条件。

　　多平台资源整合力度较弱

　　AR技术在中国面临的处境受当前国内市场的客观条件制约，一方面市场渐渐展现出对AR技术产品的需求，另一方面盈利模式尚未成熟，社会资源欠缺，人才和资金难以保障。我国在AR技术领域的研究起步稍晚，在AR技术的商业应用方面还在探索阶段。突破这些困难必须在资金技术人力物力上增加投入，就需要更多的社会资源作支撑。AR技术只有获得充足的营养补给才能更好地发挥出对商业的贡献价值，才真正能够在营销传播活动中创利。各类资源的加入能够为AR发展提供更多可能性，不断推动AR相关产品的研发和升值，从而推动形成一种成熟的盈利模式，有效的盈利模式又将反过来推动AR技术的发展，这是一个双向反哺的过程。AR技术在中国目前尚处在初步发展的阶段，对其创意形式、运用效果等方面的讨论仍在继续。这项新技术的发展面临着两大方面的瓶颈。一是技术层面，虽然智能手机和移动终端的普及给整个行业带来机遇，AR技术本身的发展也日臻成熟，但目前国内网络配套环境还需要跟进和优化。互联网络的通畅性和稳定性是影响AR创意发展的重要因素。二是资金层面，AR技术的应用和普及需要很大资金的投入，这对于实力雄厚的大公司来讲没什么问题，但对于实力较小的公司来说，无疑是天方夜谭。另外，对于AR技术打造的虚拟世界，Altimeter Group的分析师Jeremiah Owyang则表明，AR开发商避免虚拟世界失败命运的关键，是要找出现实世界和现有互联网的交汇点，而不是去再创造一个新的虚拟世界。当消费者在现实世界中需要信息的时候，比如当人们在街上行走时，要查看他们信赖的人对饭店的评价，以便做出是否就餐决定的时候，应保证他们能获得相关的内容。这时候，消费者就会发现AR技术的价值。所以，只有在这些问题逐步得到解决之后，AR技术才能成熟起来。

　　关于AR技术下的互动营销就介绍到这里，AR技术近几年来的发展已经日趋成熟，但是受限于设备的影响，无法做到广泛普及，但是对于某些领域比如AR营销，却是已经做到了百花齐放，尤其是包含支付宝在内的各大流量平台都能支持AR识别，因此借助手机的优势进行AR营销是一个比较不错的选择。如果您对于AR互动营销感兴趣有想法，也可以与蚂蚁特工AR公司联系，我们可以结合现有的成功案例结合您自身的产品特点，一起来构建一套新奇有趣生动好玩的AR互动营销方案。